IMAGE BISNIS NESTLE (Tulisan Pengantar Bisnis 3)
Nama : Irene Putri Islami
Kelas : 1EB22
I.
Pendahuluan
Siapa diantara kalian yang tidak mengetahui
Nestle? World branding yang sudah terkenal sejak tahun 1970an ini adalah salah
satu Family Branding dengan mengutamakan tanggung jawab social untuk
konsumennya. Mari kita lihat bersama-sama image bisnis dari branding ini. Mulai dari
sepak terjang pada awal-awal tahunnya yang mengalami kesulitan karena
pemboikotan sampai terus save dan mulai belajar untuk memperbaiki kesalahan
kenapa bisa terjadi pemboikotan, bagaimana mereka mengatasi masalah itu hingga
sekarang menjadi salah satu branding yang sudah terkenal ke seluruh
mancanegara.
II.
ISI
Image bisnis Nestle
Nestle
merupakan perusahaan yang menghasilkan susu formula untuk bayi didirikan oleh
Henri Nestle. Nestle percaya bahwa menyusui adalah hal terpenting bagi bayi. Prinisip
ini dipegang teguh oleh Nestle hingga kini. Susu formula ciptaan Henri Nestle
didesain untuk menyelamatkan hidup bayi, karena pada saat itu tingkat kematian
bayi sangat tinggi di Switzerland.
Pada tahun
1974, Nestle mengalami masalah susu formula (lactogen) yang kemudian menjadi
krisis berkepanjangan akibat pemboikotan yang dilakukan di Inggris dan citra
Nestle menjadi rusak. Namun sejak musibah itu muncul, Nestle tidak bergeming
dan tetap menggunakan merek Nestle, dan tidak pernah melakukan rebranding
ataupun reposistioning. Musibah tersebut bukan disebabkan karena produk Nestle
jelek, namun karena kesalahan pemasaran dan auir untuk membuat susu adalah air
yang terkontaminasi.
Pada saat
itu Nestle melakukan pemasaran dengan cara memberikan sampel gratis pada ibu
yang baru melahirkan di rumah sakit dan hal ini menunjukkan bahwa Nestle yang
lalai dengan hanya menanamkan di otak konsumen bahwa susu formula itu baik,
tanpa sedikitpun menyinggung bahwa air susu ibu (ASI) adalah yang paling baik
bagi bayi. Sehingga pada saat itu Nestle tampak seperti monster yang hanya
mengejar keuntungan bagi perusahaan semata dan tidak memiliki tanggung jawab social.
Hal ini menyebabkan Nestle mengalami kesulitan membangun kembali merek yang
sudah hancur pada kekuatannya semula. Hingga 20 tahun lamanya Nestle diboikot
oleh Inggris.
Dalam memperbaiki
dan mempertahankan mereknya, Nestle tidak hanya respect pada kuasa hukum dan
aturan, tapi juga respect terhadap sejumlah organisasi social yang memberikan
kritikan-kritikan tajam. Selama krisis, Nestle tetap bertahan pada label
merek-merek yang mengusung nama besar Henri Nestle dan menggunakan beberapa instrument
komunikasi pemasaran seperti promosi penjualan dan mengiklankan image, namun hal
ini dilakukan dengan sangat hati-hati, khususnya untuk produk susu formula.
Tahun 1982,
Nestle mengadopsi artikel WHO Code yang selanjutnya menjadi kebijakan Nestle
pada saat itu yaitu tidak beriklan secara umum, tidak memberi sampel gratis
kepada para ibu, tidak menggunakan komisi atau bonus penjualan, tidak
menggunakan gambar ayi pada label, selalu mencantumkan pernyataan bahwa
menyusui itu penting dan sebagainya.
Untuk dapat
terus maju, Nestle memakai strategi pemasaran manajemen merek yaitu Family Branding.
Dimana Nestle memasykkan beberapa produk setara ke dalam satu merek seperti
Milo dan Dancow. Nestle tidak hanya memproduksi susu formula tapi juga
menghasilkan makanan bayi, kopi, sereal hingga makanan binatang dan kosmetik. Keuntungan
yang diperoleh Nestle dengan menggunakan Family Branding adalah beberapa produk
setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan dengan hanya
menggunakan satu cara promosi dan konsumen akan dilibatkan pengalaman mereka
terhadap satu merek yang telah mereka kenal.
Berdasarkan
data yang ada dan analisis SWOT yang dilakukan diperoleh produk susu selalu
mendominasi penjualan Nestle. Hal inilah yang menyebabkan Nestle mempertahankan
produk susu. Selain itu hingga kini, susu formula Nestle yang bernama Lactogen
juga masih dipertahankan padahal saat musibah terjadi, Lactogen-lah yang
menjadi pemicu terjadinya pemboikotan. Nestle mempertahankan produk Lactogen,
karena Nestle merasa bahwa Lactogen memiliki kualitas terbaik dan dapat dipakai
sebagai ASI dalam kasus-kasus tertentu (ibu tidak memiliki jumlah ASI yang
cukup, ibu mengidap virus HIV, ibu yang bekerja sehingga tidak mempunyai cukup
waktu untuk menyusui, dan sebagainya). Selain itu, bila Nestle mengganti nama,
secara tidak langsung Nestle mengaku salah. Padahal musibah terjadi hanya
karena masalah kurangnya komunikasi.
Saat krisis
terjadi, Nestle tidak terlihat memiliki tanggung jawab social. Namun kemudian
Nestle belajar dari kesalahan, kini Nestle termasuk salah satu bisnis yang
sangat sukses dengan komitmennya yang kuat pada tanggung jawab social. Nestle
merupakan anggota dari Bit C, The per cent club and The Charity Aid Foundation
yang focus pada pendidikan, jaringan klub anak-anak dan sebagainya. Selain itu,
Nestle juga memiliki hubungan yang sangat baik dengan karyawan dan serikat
buruh. Menurut Blackburn (2003) sejak diboikot, Nestle terus melakukan berbagai
usaha. Pertama melakukan dialog terbuka kepada pemboikot, namun Nestle tidak
pernah sukses. Kedua, aspek kunci untuk melakukan pendekatan konfrontasional
rendah sebagai solusi dari masalah etika dan kredibilitas. Hal ini merupakan
masalah riil yang Nestle hadapi. Karena faktanya Nestle tidak menjual susu
formula di Inggris adalah suatu kerugian utama.
III.
Penutup
Sekian tulisan
mengenai Image Bisnis Nestle yang bisa saya tulis dan bahas. Perlu kita simak
baik-baik moral dan perilaku etis Nestle adalah keuntungan jangka panjang,
image dan keamanan masa depan yang mungkin bisa menjadi bahan pertimbangan bagi
para pebisnis untuk memulai bisnisnya dengan mengutamakan tanggung jawab social
untuk konsumen dan orang-orang yang terlibat di dalam bisnis tersebut.
IV.
Daftar Pustaka
Situmorang, Syafrizal Helmi. 2009. Bisnis:
Perencanaan dan Pengembangan. Jakarta: Mitra Wacana Media
